Siendo un tema tan complejo, se requiere de una estrategia integral en la que las Public Relations ayuden a construir y mejorar la imagen corporativa.
El refrán que indica que la primera impresión es la que cuenta, se vuelve mucho más importante cuando se trata de una empresa; la imagen corporativa es clave para que una empresa pueda crecer, ya que no sólo se trata de los logotipos, eslogan, colores o nombre de marca, la imagen es un todo que incluye los elementos intangibles como los valores, la filosofía y la atención al cliente.
Conocemos como imagen corporativa el conjunto de atribuciones (cualidades, beneficios, nivel de calidad, etc.) que los consumidores le dan a una compañía, es decir, es la forma en la que la sociedad en general, los compradores habituales y los clientes potenciales perciben a una empresa; la identidad corporativa, a diferencia de la imagen se define por los valores de la marca, sus colores, elementos gráficos, logotipos, las acciones que realizan a nivel social y también a través de su página web y redes sociales.
Las Relaciones Públicas, Public Relations o PR se encuentran en constante evolución, estas se adaptan a los cambios sociales como el desarrollo de las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC’s), el uso de Internet, redes sociales y teléfonos inteligentes ha permitido mejorar el acceso a la información y ha brindado mayores oportunidades a las empresas, ya que pueden adoptar comportamientos para mejorar su imagen y que los consumidores las vean como algo más positivo y valioso. En este sentido, para poder construir una imagen empresarial adecuada se necesita de una estrategia con cuatro puntos básicos, que son:
1. Responsabilidad Social Empresarial (RSE)
Hoy en día, en un entorno cada vez más competitivo, las empresas buscan diseñar estrategias innovadoras que aporten valor a sus consumidores, con el fin de atraer nuevos clientes y de fidelizar a los que ya se tiene; este fenómeno ha sido potenciado por la globalización, que ha determinado el cambio en los paradigmas empresariales, económicas, políticas y sociales, para finalmente cambiar la forma de hacer negocios. Todos estos cambios han llevado a un concepto llamado Responsabilidad Social Empresarial, que si bien no es del todo nuevo, ha tomado mucha fuerza en los últimos años.
Por años, las empresas ejercían sus labores sin buscar contribuir con la sociedad de la que forman parte, constituyéndose en la mente colectiva como corporativos egoístas y que sólo buscan su propio bienestar, lo que genera un impacto directo en las ventas, en la pérdida de fidelidad de las marcas y en una mala reputación empresarial. Este tipo de políticas han sido manejadas por varias décadas e incluso han sido caricaturizadas con personajes como Mr. Burns, el excéntrico millonario que alguna vez quiso robarse el sol en Springfield.
Ante este escenario los líderes empresariales más proactivos se plantearon como estrategia organizacional una serie de actividades sociales que demostraran al público que podían ser socialmente responsables, tomando medidas para el cuidado del medio ambiente, para mejorar el trato con sus colaboradores, para mejorar las condiciones de vida de las comunidades donde se concentran sus labores, entre otras acciones que les permitan tener una gestión más responsable y amigable con la sociedad.
Hoy en día se requiere que las empresas cuenten con un departamento de Relaciones Públicas con pleno conocimiento sobre esta una visión empresarial, que integra el respeto por la comunidad, por el trabajador y por el medio ambiente, con el fin de implementar estrategias más efectivas, recordando que toda empresa surge y alcanza el éxito en, por y para la sociedad.
2. Publicitar las acciones con base en métodos de PR
Como decíamos anteriormente, la imagen corporativa es la que el público percibe acerca de una organización, es decir, de sus productos, actividades y conductas, por lo que se necesitan estrategias que despierten el interés en el público para enriquecer a la marca y hacer que las ventas se realicen prácticamente solas.
Antes de comenzar a publicitar una empresa se recomienda contar con un plan de acción, ya que se puede crear un gran impacto en las masas e incluso influenciarlas si elegimos adecuadamente la vía de difusión, especialmente si queremos publicitar un proyecto o acción de RSE.
Hoy en día los medios digitales son los más utilizados para la publicidad, ya que el consumidor actual ha dejado de poner atención a los medios tradicionales, como el radio, el periódico o la televisión para enfocarse en las redes sociales, blogs y videos. A través de estos medios se puede difundir la información y presentarla de forma segmentada para que llegue a los grupos de interés; un ejemplo de esto son las tendencias que hoy en día se marcan con un hasta o etiqueta # y permiten segmentar la información, clasificarla y que llegue justamente a las personas que la están buscando.
Para elegir adecuadamente los canales de difusión se recomienda analizar al cliente potencial o audiencia para conocer en qué medios suelen encontrarse, posteriormente elegiremos los medios ya sea videos, blogs, redes sociales, etc., y finalmente se encuentra la publicación o anuncios. Elegir adecuadamente los medios y contar con un plan de acción es indispensable para que los esfuerzos sean encaminados hacia el éxito
3. Cuidar a tus clientes
Es más fácil fidelizar a nuestros clientes actuales que atraer nuevos; de acuerdo con estudios, cuesta diez veces más conseguir un nuevo cliente que mantener contentos a los actuales. De acuerdo con estudios, los consumidores que dejan una marca lo hacen porque reciben un mal servicio y el mayor problema es que la mala experiencia se expande como la pólvora, ya que de acuerdo con estadísticas un consumidor con una mala experiencia habla mal de la marca a 16 clientes potenciales, mientras que una buena experiencia solo se cuenta a nueve clientes potenciales.
En este punto tenemos que tomar en cuenta la reputación organizacional, que surge en la mente colectiva como combinación de las características atribuidas (imagen) de la empresa y de la experiencia personal, con los valores y comportamientos que el cliente considera adecuados. Este punto es muy importante, ya que los clientes potenciales se crean expectativas sobre los productos, servicios o atención de una empresa y evaluarán si sus expectativas se cumplieron o no, y una situación negativa (especialmente si es mal manejada por la empresa) puede afectar la reputación de la empresa.
Desde las Public Relations es indispensable tener una buena imagen y una buena reputación, a sabiendas de que las opiniones son influenciadas por las características individuales de percepción, incluso muchos competidores desleales utilizan técnicas de black hat para desprestigiar a las marcas que les superan, tales como críticas negativas inventadas, es decir, quejarse en medios sociales sobre un mal servicio que nunca se dio.
Las empresas no sólo deben actuar en consecuencia a las opiniones, sino prevenir este tipo de acciones con estrategias de reputación, con el objetivo de lograr opiniones positivas del público, las cuales podrán pesar mucho más que las opiniones negativas; incluso se han dado casos en que los mismos consumidores defienden a sus marcas favoritas.
Como empresas se recomienda contar con reglamentos estrictos de ética, valores, calidad, gestión y atención al cliente con el fin de proporcionar siempre los mejores servicios ante los clientes y la sociedad en general; también se recomienda contar con especialistas en relaciones públicas para considerar los intereses de los grupos con los que la organización se asocia directa o indirectamente y cuidar de sus intereses, lo que forma parte de la estrategia de RSE pero también de la reputación e imagen de la marca.
4. Consumidores fieles y sus opiniones
Muchas empresas optan por el pago de robots (mejor conocidos simplemente como bots) o de personas que artificialmente escriben comentarios positivos sobre las marcas o negocios, especialmente en las redes sociales o comentarios de blogs o páginas web; sin embargo los lineamientos de los buscadores se han vuelto más estrictos y detectan al fraude con rapidez, incluso los consumidores ya no creen con facilidad en este tipo de comentarios “demasiado positivos”.
A modo de ejemplo, los funcionarios públicos que tienen mala reputación suelen eliminar los comentarios negativos en sus redes sociales y tener miles de bots para que siempre se les comente de forma positiva.
Cada vez menos personas creen en este tipo de opiniones, además también cada vez surgen más formas de que los usuarios opinen y compartan información, por ejemplo en las redes sociales como Facebook, Twitter, pero también en otras que funcionan como directorios, como Trip Advisor, Google Maps, Yelp, Foursquare, entre otras que son relevantes a cada sector.
Los especialistas en PR deben conocer estos medios y mantenerse presentes en todos, con el fin de monitorear las acciones y menciones de su marca, con el fin de tomar las precauciones y acciones necesarias para mejorar la imagen de la marca, por ejemplo pedir disculpas, aclaraciones, ofrecer un descuento o cualquier acción necesaria para que la imagen de la marca quede intacta e incluso pueda sobreponerse y mejorar tras un error cometido.
Ya que las Public Relations son un elemento de gran importancia para las empresas, se recomienda buscar la ayuda de un especialista en el tema, que cree una estrategia adecuada para los clientes potenciales del negocio y además monitoree las menciones de la marca y pueda intervenir de forma oportuna para mediar en los casos de opiniones o comentarios negativos, salvando a la empresa de una posible catástrofe mediática.
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