CRM y las estrategias de marketing adecuadas

Escuchar el término CRM se ha vuelto bastante común dentro de las empresas, pero ¿sabemos específicamente a qué se refiere? Sus siglas vienen del concepto en ingles Customer Relationship Management, y esto se traduce como “la relación con los clientes y toda la gestión que involucra”.

Básicamente, es la estrategia de negocios enfocada en el cliente como eje conductor, es decir, tener un modelo de negocio basado en un enfoque que logre identificar y administrar las relaciones con las cuentas o los clientes de más valor para una empresa y así poner especial atención en el trabajo que se pone en cada una de ellas, con el objetivo de mejorar la efectividad y mantener la satisfacción de los clientes.

Antes de seguir adelante nos gustaría señalar diez puntos principales con respecto al CRM:

-Administración y funcionalidad de las ventas

–Telemarketing

-Manejo y organización del tiempo

-Servicio a cliente, así como asesoría y soporte

-Marketing tradicional y digital

-Manejo de información para ejecutivos

-Manejo del sistema de planificación de recursos

-Sincronización óptima de los datos

–E-commerce

-Servicio y seguimiento de ventas

El CRM se puede resumir con una palabra y esta es “lealtad”, pues al fin de cuentas lo que se busca es que los clientes siempre regresen y se fidelicen con nosotros. Sobre esto es el siguiente objetivo, que será una estrategia CRM que se conjunte con un marketing funcional y efectivo.

Este concepto no es algo abstracto, pues una gran herramienta es el software CRM que tiene como objetivo ayudar al manejo, administración, análisis y cuidado de los clientes. Es por eso que se recomienda que personas estratégicas dentro de la empresas tengan acceso a dicho software y le saquen el mayor provecho posible. Tener esta herramienta brindará la facilidad de “escuchar” o de “leer” a los clientes y así obtener de una manera más directa la información, comentarios, quejas, aceptación y reacciones de los mismos respecto a nuestros productos y servicios.

Según expertos, la ventaja competitiva se puede obtener de dos maneras: Una es la capacidad de aprender y conocer más a nuestros clientes  y, sobre todo, con más rapidez que la competencia y la segunda es la habilidad para usar ese aprendizaje y convertirlo en acciones, también más rápido que la competencia. Esto, tal cual, quiere decir que ya no es suficiente tener información básica de los clientes, el marketing actual exige que aprendamos sobre sus hobbies, preferencias, gustos particulares, historia familiar, edades de sus hijos, tendencias a repetir, etcétera. Esta será la mejor manera de ganar, en un mercado saturado de competidores. La satisfacción de los clientes ya no es suficiente, ahora hay que ir por más, es decir, dejarlos ¡encantados! Como dice un viejo, pero muy cierto dicho, el conocimiento es poder y, en este caso, el poder se traduce en ventaja sobre la competencia.

Ahora bien, así como empezamos a tener claridad sobre las ventajas de utilizar el CRM para conocer a profundidad a nuestros clientes, también es necesario conocer las razones por las que perdemos clientes. Las estadísticas indican que el 69 % de los consumidores que cambian de proveedor es por que reciben un servicio poco satisfactorio, el 13 % se cambia debido a que el producto no cumplió con sus expectativas y solo el 9 % restante lo hace por que obtiene un mejor precio en otro lado. Interesante ¿no crees?

Esto debe dar mucho que pensar, pues nos permite entender que el precio no es lo más importante, sino el trato, la atención y el cuidado que la empresa o negocio pone en cada uno de sus consumidores. Desafortunadamente, este concepto aún no permea lo suficiente como para generar un cambio de fondo, pues realmente son pocas las compañías que están realmente comprometidas con la atención al cliente desde el director, hasta el cuidador.

Obviamente, todas las empresas tienen la intención de tener un “buen servicio al cliente”, sin embargo, tenemos claro que eso no es suficiente y, en el peor de los casos, generalmente es de “dientes para afuera”, pues no crean una verdadera cultura de calidad en el servicio. Otro estudio digno de analizar nos dice que el 80 % de las empresas consideran que dan un servicio que supera las expectativas de los clientes, sin embargo, solo el 8 % de los clientes estuvieron de acuerdo con esta aseveración.

Sabiendo esto, ¿cómo es posible identificar el problema?, ¿por qué se alejan los clientes?, ¿qué hace que no regresen?, ¿cómo podemos retenerlos? Todas estas respuestas se encuentran cuando se realiza un adecuado diseño de propuestas en base a las necesidades de los clientes y no de la empresa, cuando se escucha realmente lo que el cliente quiere decir y se realiza una correcta segmentación de los mismos.

Es totalmente lógico entender que el verdadero negocio y motor de una compañía es tener clientes, pero después mantenerlos. Para lograr esto, un buen punto de partida y que es es muy recomendable, es agruparlos de acuerdo a características similares entre cada uno, esto nos hará suponer que también tienen necesidades similares. Evidentemente, no es lo mismo una pareja joven que tiene niños pequeños, que una pareja de adultos que no tiene hijos. Sin embargo, podríamos analizar y descubrir que tienen necesidades parecidas, de igual manera una pareja joven que tiene bebés, que una pareja de adultos mayores que tiene nietos. Por supuesto, cualquier análisis de esta naturaleza lleva tiempo, dedicación y recursos. Pero, sin duda, los resultados son altamente efectivos.

Cuando se habla de utilizar la información de preferencia, gustos, hábitos de consumo e intereses de los clientes y de esta manera atenderlos y darles un servicio personalizado, hablamos de una estrategia de marketing uno a uno, que como su nombre lo indica, habla de una relación directa con los clientes. De esta manera, es más factible generar productos o servicios individualizados o personalizados, así como utilizar canales de comunicación con los que los clientes se sientan cómodos y ahorrar en publicidad masiva. Asimismo, la estrategia de mercadotecnia, uno a uno, propiciará ventas cruzadas, lo que significa mantener relaciones de venta por más tiempo con los clientes fieles.

Un error que se comete, con frecuencia, es tratar de la misma forma a todos los clientes, pues no se recomienda generar acciones de marketing generales para todos, sin haber realizado una segmentación oportuna previa. De acuerdo al marketing uno a uno, hay tres estrategias recomendadas para seguir con nuestros clientes:

• Identificación de los clientes: Esto significa tener claridad sobre su historial de transacciones, conocimiento de su poder adquisitivo, registro de las quejas que hayan presentado, canales de comunicación que prefieren, momento de vida que están pasando (como matrimonio, nacimiento de hijos, estudios), posibilidad de créditos financieros, etcétera.
• Diferenciación entre los clientes: Esto significa segmentarlos o agruparlos para tener un mayor entendimiento sobre sus necesidades de seguridad, entrega, confort, entre otros. Esto genera que los clientes se sientan valorados y apreciados. También es importante hacer un análisis del valor que tiene el cliente contra el costo que tiene brindarle servicios.
• Interacción con los clientes: Se puede hacer uso de distintos canales de comunicación para que el cliente sepa que estamos cerca (por supuesto, sin ser insistentes ni agresivos).

Estos tres puntos se actualizarán constantemente con la información que tengamos del cliente durante el paso del tiempo. Llevar este registro le permitirá interactuar con el cliente de manera más efectiva, constante y precisa, utilizando su información de manera prudente, conociendo el valor que nos representa y el medio por el que mejor comunicación podemos tener.

Como especialistas, en CRM le podemos decir que el uso de las estrategias antes mencionadas es sencillamente la adopción de nuevos caminos comerciales enfocados en los clientes que generen cambios positivos integrales tanto en el trato empresarial, como en los resultados comerciales.

Piense por un momento como cliente y en lo bien que se siente cuando le dan un excelente servicio, inclusive, en pequeñas compras o servicios cotidianos a los que accede. No es necesario que sea una compra o una transacción de mucho dinero para que reciba un trato preferencial. Cualquier negocio, por pequeño que sea, debe tener al cliente como corazón de su empresa.  Incluso se afirma que el CRM es una estrategia integral empresarial que busca colocar al cliente como el centro de la compañía. Es decir, que el cliente pudiera rediseñarla, para que esta cumpla con sus necesidades. Sin duda, esa es la compañía que más va a vender. La flexibilidad y poder de adaptación será un paso inteligente para lograr el crecimiento sostenido.

Sabemos que la estructura clásica de la cadena de valor de una compañía nace en el área de diseño de productos nuevos, para, posteriormente, continuar el proyecto en el área de producción, seguir con el producto en el área de ventas y marketing y, finalmente, llegar a los canales de distribución que la empresa tenga. Todo esto para que llegue a los puntos de venta, el cliente los vea y si le gusta, tal vez lo compre.

El CRM lo que hace es que le da un giro a esa cadena de valor empresarial y toma como punto de partida las necesidades, gustos, requerimientos y hábitos del cliente para reportarlos al área de marketing y que, de manera conjunta, los departamentos puedan desarrollar productos o servicios que ataquen, justamente, las necesidades de los clientes. Una empresa debe pasar de ser producto-céntrica a ser cliente-céntrica. Sin duda, las ventas comprobarán que ese es el camino a seguir.

Bajo el concepto “el cliente es el rey”, se rige el marketing relacional y, como mencionábamos anteriormente, conocer sus necesidades, gustos e intereses generará mucho más valor de lo que te imaginas. Es importante entender que fidelizar a los clientes ya existentes es mucho más rentable y práctico que tratar de conseguir clientes nuevos y será una buena práctica que vale mucho la pena que se adquiera de manera permanente en las empresas.

Implementar marketing directo a través de la segmentación, sin duda alguna, aumentará la rentabilidad, no siempre de inmediato, pero sí a mediano y largo plazo, lo que definitivamente valdrá la pena. Recordemos que el cliente debe ser la referencia número uno a la hora de decidir nuestras estrategias de marketing.

EL CRM propone una fórmula clásica del marketing, entre otras acciones. Esta es el email marketing. Conozcámosla un poco más a fondo: Los resultados suelen ser bastante positivos por varias cuestiones a considerar: el correo electrónico se ha convertido, con el paso de los años y de una manera acelerada, el medio de comunicación por excelencia. Es una herramienta de bajo costo para poder tener comunicación con los consumidores y afortunadamente el ROI es alto. Estudios recientes señalan que el 64 % de los clics que se realizan en las campañas de e-commerce se convierten en acción de compra y esto, sin duda, son buenas noticias.

Por otro lado, también está el marketing social que promueve la comunicación con clientes y clientes potenciales a través de redes sociales. De esta manera, también se puede medir el impacto y la reputación de la marca en las mismas. A través de correo y de redes sociales es posible estar mucho más cerca de los usuarios para conocerlos a fondo.

Establecer una buena estrategia de CRM es muy importante, de eso no hay duda. Así que optimizarla al máximo es indispensable para cualquier negocio, compañía o empresa, no importa el producto o servicio que venda. Ya que utilizar dicha estrategia permitirá tener un control más preciso de las ventas, atención e interacción con el cliente y desarrollo de campañas segmentadas que tengan efectos óptimos y puntuales.

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