Dentro de la industria de los alimentos y bebidas, existen empresas no tan chicas que se constituyen como cadenas de restaurantes o que poseen franquicias a lo largo de todo un país, por mencionar un ejemplo utilizaremos a la compañía de helados Ben & Jerry’s.
Así pues, resulta que Ben & Jerry’s tiene la mejor presencia digital en redes sociales con respecto a cualquier restaurante de Estados Unidos según un estudio elaborado por una plataforma de analytics de social media.
Para ello, la plataforma en cuestión analizó a cien diferentes compañías (del mismo servicio, naturalmente) y las separó en 3 diferentes categorías:
• Causal Dining (como Denny’s y Applebee’s).
• Fast Service (como Subway, McDonalds).
• Fast Casual (como “Bread”, Chipotle y Panera).
Estas compañías fueron juzgadas mediante las principales plataformas sociales. Para el resultado se consideraron diversas métricas relevantes, tales como el alcance, comentarios positivos y negativos, menciones e intensidad (la cual se refiere a la fuerza utilizada en el lenguaje).
Puede decirse que Ben & Jerry’s es, relativamente, una cadena pequeña a comparación de algunos participantes dentro del mismo análisis, estamos hablando de gigantes como McDonalds, Taco Bell, Starbucks y Chipotle, entre muchos otros.
Las posibilidades que estas mega empresas tienen para generar conversación, es mucho mayor a la que puede generar Ben & Jerry’s, claro está, y es por ello que en menciones fue rankeado en el lugar 22.
Pero, por otro lado, la empresa heladera de Vermont resultó en el primer lugar cuando se tomó en cuenta el peso de resultados con base en conversión (el volumen de conversión relacionado al ingreso por ventas).
¿Sorprende, cierto? Si lo pensamos tiene sentido por lo siguiente…
La empresa heladera ha estado implementando diversas campañas con la finalidad de concientizar sobre causas en beneficio del medio ambiente, se maneja un muy buen trato con sus empleados y nuevos sabores de helados saliendo constantemente al mercado, basados en las recomendaciones que los clientes hacen. Todas esas cosas puestas juntas resultan en una fuerte cantidad de seguidores.
No solo se posiciona en primer lugar del análisis, ya que la empresa lo hizo de manera destacable con un margen de 5,627 menciones por dólar en una sola venta. Esto es 39% más alto que el segundo lugar, que es el puntaje de Chipotle, y casi el doble que el de Starbucks a pesar del número de seguidores que este tiene.
La enseñanza que nos provee y les provee a las grandes empresas este estudio, es que el tamaño no es necesariamente lo que más importa. Lo que importa es, entonces, realmente conocer a tu audiencia y saber usar lo que los usuarios piensan que te diferencia de tu competencia e implementar estrategias acorde a ese tipo de engagement.
Ben & Jerry’s tiene identificados perfectamente quiénes son los más activos en sus redes y están en constante interacción con su audiencia.
Este éxito de ser socialmente exitosos se lo deben a pocos factores, realmente: manejar un social in-house en primera instancia; dos, el tener un departamento que vive y respira social media en lugar de esperar reportes provenientes de alguna agencia externa que tendrá otros clientes, esto permite una mayor privacidad e intimidad.
Otro gran ejemplo es el que utiliza la compañía chocolatera M&M’s, esta empresa emplea un acercamiento multilingüe. Cada plataforma es manejada de diferente manera y cada una tiene sus propias fortalezas.
Cuando se le preguntó al gerente de marketing digital de Ben & Jerry’s cuál plataforma es la más efectiva para ellos, su respuesta fue que dependía de la métrica que usaban. Si hablamos de alcance y engagement, Facebook es la que se lleva el primer lugar. Si se habla de activismo y el estar en constante interacción con la audiencia, socios y fans, Twitter, obviamente. Pero lo que realmente importa es conocer a la audiencia, mencionó.
Así, realizan muchas campañas con objetivos sociales en Twitter, pero hacen todo lo contrario en Instagram. Las personas solo quieren ver imágenes de helados, y eso es lo que se tiende a hacer.
La empresa también acaba de darse de alta en Snapchat, de manera muy reciente, y su audiencia es casi tan grande como las demás que ya mencionamos.
Los datos concretos: 14,000 personas en Snapchat, 645,000 seguidores en Instagram, 306,000 seguidores en Twitter y 8,2 millones en Facebook.
¿Aún no encuentras la respuesta a qué es lo que hace a Ben & Jerry’s tan relevante en comparación a otras empresas?
Sencillo, le responde a su audiencia en cualquier plataforma social y utiliza mucho la frase “Tan pronto como sea posible”, lo cual, para el equipo de SMM, ha servido bastante.
Muchas de las empresas analizadas para este estudio tenían una cosa en particular que las llevaba por un camino a generar sentimientos no tan positivos en su audiencia. Como ejemplo mencionaremos a McDonalds. Para ellos su actividad principal se basaba en su día completo de desayunos o “all breakfast”, en el caso de Ben & Jerry’s fue su día de cono gratuito el que contribuyó a un sentimiento muy positivo en sus redes y obtuvo un puntaje muy alto en el estudio. Es por mucho su mayor pico en reportes de redes, más de 11,000 personas estuvieron tuiteando acerca del hashtag #FreeConeDay.
En este mismo año, también tuvieron otra puntada cuando sus co-fundadores, Ben Cohen y Jerry Greenfield, fueron arrestados junto con cientos de otros activistas por formar parte de un movimiento democrático justo afuera del Capitol Building en Estados Unidos. No obstante, el adecuado manejo del social media hizo que este aspecto se convirtiera en algo digno de reconocerse, que en algo perjudicial, demostrando que esta actividad, hoy en día, es necesaria y determinante para las interacciones en el ámbito.
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