La expresión “imagen corporativa” proviene del idioma inglés (corporate image), aunque su significado es menos específico en el contexto anglosajón. En español, se refiere al concepto que la sociedad construye en torno a una empresa, ya sea de forma espontánea o intencional. Puede llegar a confundirse con la identidad corporativa, que es en realidad mucho más amplia, pero se encuentran ligadas intricadamente. La imagen se refiere meramente a la parte visual de la empresa, es decir, sus folletos, presentaciones, logos, tipografías y colores típicos. La identidad habla de un concepto mucho más global que, de hecho, incluye la imagen, pero no sólo es eso sino todas las normas de comunicación, valores, misión y visión de la empresa.
Todas las empresas deben crear su propia imagen corporativa, que a su vez le otorga una identidad propia y distinguida del resto. Para crearla, se deben cubrir 7 puntos esenciales que mencionaremos a continuación:
Nombre
La empresa debe tener un nombre propio, que la distinga del resto de empresas, sin importar el giro que tengan. La razón social es el primer indicador de existencia de una empresa, lo cual ayuda a conformar su identidad. El nombre de la empresa o marca sirve para autodenominarse y también para que el público y la competencia la distingan de las demás.
Logotipo
Es una especie de traducción visual de lo que el nombre nos quiere decir, es decir, ilustra algún aspecto de la marca o empresa. Puede ser solamente el nombre con alguna tipografía característica, o acompañarse también de una imagen o símbolo que se relacione con el nombre o el giro de la empresa. Sirve para que el público recuerde mejor la marca, pues refuerza la idea con una imagen para que se quede arraigada. Esto sucede porque la memoria visual es mucho más potente en la mayoría de las personas que la virtual.
Simbología gráfica
Hay muchas marcas que en sus productos sólo ponen un símbolo o imagen, sin palabras. Las imágenes causan un impacto mucho mayor en los sentidos y memoria de las personas que las palabras, por ello los símbolos gráficos son más efectivos para dar autoridad e identidad a las marcas.
Identidad cromática
El color actúa como una señal, más que como información (en el caso de los símbolos y los logotipos). Es a través de los colores que se puede crear una identidad muy delimitada, por ejemplo la cruz roja o la señalización vial.
Identidad cultural
Se deben tener en cuenta los elementos de la cultura corporativa que sean distintivos, así como de la cultura social de su entorno, para encontrar la manera de representarlos. Esto sirve para darle un carácter o estilo propio a la empresa, como Google que se caracteriza por su estilo liberal y creativo en las oficinas.
Arquitectura corporativa
Deben identificarse los lugares de interacción de la empresa con el público, como las oficinas, y diseñarse en torno al resto de la imagen para que todo sea congruente y de más confianza a quienes busquen involucrarse de un modo u otro con la empresa.
Indicadores objetivos
Datos e información cuantificables sobre la empresa, ya sea en estados financieros, inventarios, balances o memorias anuales. Pueden incluirse en algún folleto institucional, para que los clientes conozcan más sobre la empresa.
Algunos factores de la actualidad obligan a las empresas a distinguirse del resto para no quedar en el olvido, como por ejemplo:
La saturación de productos y servicios en el mercado: tenemos a nuestra disposición una gama muy amplia de productos y servicios que son similares entre sí.
La homogeneización de los productos y servicios: cada vez se parecen más los productos y servicios de unas empresas y otras, debido al bajo coste que tiene la tecnología a nuestro alcance a comparación del pasado.
Aceleración del consumo: todos los productos tienen un ciclo de vida cada vez más corto, quedando obsoletos muchos que solían ser innovadores en un lapso corto de tiempo.
Saturación comunicativa: se transmiten demasiados mensajes a través de los medios de comunicación, por lo que es muy fácil que se confundan entre sí cuando no hay algo que los distinga del resto.
Cambios cualitativos en los públicos objetivos: como hay mayor acceso a información, los públicos son mucho más críticos y exigentes al momento de analizar todo lo que se les presenta, incluyendo las alternativas a lo presentado.
Es por todos estos rasgos generales de la actualidad que es difícil identificar, diferenciar y, sobre todo, recordar las ofertas del mercado cuando éstas no están planeadas para causar impacto duradero en las personas.
Tener una imagen corporativa bien delimitada ayuda a que la empresa sea memorable y, por ende, los consumidores la tengan presente cuando surja una necesidad que ésta pueda cubrir de algún modo. Su importancia yace, principalmente, en los siguientes puntos:
Hace que la empresa ocupe en espacio en la mente de los públicos objetivos
Facilita la diferenciación de la empresa de sus competidores
Disminuye la influencia de factores situacionales
Secundariamente, ayuda a:
Vender mejor un producto o servicio que ofrezca la empresa
Atraer mejores inversores
Atraer mejores trabajadores
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