Imagen corporativa: Creando un eslogan ganador

En ocasiones anteriores, en este blog hemos hablado sobre la imagen corporativa y los elementos que la componen, trabajando en conjunto para posicionar una marca, empresa o producto en la mente colectiva.

Un eslogan es uno de estos elementos, que puede grabarse en la mente de los espectadores y que también es un elemento diferenciador de la competencia, lo cual puede darle prestigio, credibilidad, confianza y originalidad al negocio.

La palabra eslogan (del inglés slogan) es una frase que identifica a una marca, empresa o incluso a un personaje público -como en el caso de los partidos políticos-, con una expresión de forma repetitiva, con el fin de crear confianza, de atraer la atención o de potenciar las ventas, por lo cual se utiliza con frecuencia en el contexto comercial y publicitario.

Su origen se remonta a 1914, en los inicios de la Primera Guerra Mundial, donde un soldado británico llamado Kelly Lord Kitchener se dirigía a los jóvenes a través de la revista London Opinion con la frase “Tu país te necesita”, convirtiéndose en un póster muy famoso, que dos años más tarde surgiría también en Estados Unidos, con el Tío Sam alentando a los jóvenes con la frase “El Ejército te necesita”.

Sin embargo, desde la década de 1890 comenzaba a analizarse el efecto de los mensajes publicitarios; con el acrónimo AIDA (attention, interest, desire y action) el cual es un modelo clásico que describe los efectos secuenciales de los mensajes publicitarios en cuatro escalones, los cuales se deben subir progresivamente para tomar la decisión de compra final. Este concepto se enunció por primera vez en 1898 por Elias St. Elmo Lewis, contando solo con tres escalones para finalmente añadirle el último, la acción.

La atención o polarización de los sentidos, busca despertar la curiosidad por medio de diferentes estímulos, ya sea visuales o auditivos, los cuales deben relacionarse con la marca para causar un impacto adecuado y positivo; en la venta de persona a persona, la atención se capta con la combinación del lenguaje verbal, no verbal, facial, con empatía e interés, pero en anuncios publicitarios se debe llamar la atención con algún elemento de valor, y un slogan es el ideal, que permite tener el nombre de la marca y una frase con la que el usuario pueda identificarse. Por su parte, el interés consiste en mantener cautiva la atención, como cuando no hemos satisfecho una curiosidad, y este puede despertarse de muchas formas en la publicidad, especialmente al mostrar las bondades de un producto o servicio, lo efectivo que resulta en satisfacer las necesidades del consumidor y en lo que está perdiendo por no tener aún dicho producto. El deseo podemos entenderlo como la consecuencia de una buena demostración, es decir en mostrar los productos y sus beneficios, creando la necesidad de urgencia. Por último, la acción consiste en adquirir el bien o servicio, que es el principal objetivo de los pasos anteriores.

Otro modelo, el NAICDASE indica que la confianza es un elemento muy importante en la imagen corporativa, siendo clave en el proceso de compra y fidelización, pues tras la atención y el interés debe haber confianza en una empresa para que el cliente pueda continuar con el proceso de compra; sin embargo en la construcción de la confianza, el proceso no termina con la compra, pues además de satisfacer las necesidades que la marca identificó y buscó satisfacer, sigue la evaluación del cliente sobre todo el proceso; este punto es el que lleva a la fidelización, la recomendación del cliente con sus amigos y las compras recurrentes con la misma marca, o del mismo producto.

Esta confianza se puede crear al contar con una imagen empresarial adecuada, que refleje profesionalismo, calidad, competitividad y compromiso de la marca con el cliente, especialmente por su satisfacción.

El eslogan, además de atraer la atención de las masas, debe:

• Declarar los beneficios de la marca o del producto.
• Destacar las diferencias con base en los productos o servicios de la competencia.
• Ser simple, conciso, tajante y directo.
• Ser ingenioso, fácil de pronunciar, aprender y repetir.
• Crear un sentido de urgencia en el consumidor, que solo el producto o la marca puede llegar a satisfacer.
• Ser difícil de olvidar, que se mantenga en la memoria aun contra la voluntad del usuario, para lo cual se pueden usar trucos nemotécnicos como rimas, estribillos, ritmos, secuencias o imágenes.

Como podemos observar en los eslóganes de las más prestigiosas marcas, las frases ganadoras son cortas, originales, impactantes y tienen un elemento aspiracional (por ejemplo “Soy totalmente Palacio”), para lo cual se requiere de todos los estilos y recursos creativos al alcance del publicista; los espectadores los consideran ingeniosos y los aceptan, e incluso los incluyen en su rutina diaria, de forma natural, siendo esta la principal prueba del éxito del eslogan.

Crear un eslogan ganador es el trabajo de escritores profesionales, de la mano con mercadólogos expertos en la creación de marca (branding), incluso podemos ver de forma curiosa que algunos novelistas, escritores o compositores famosos han creado eslóganes publicitarios. Cabe aclarar que un eslogan se encuentra sujeto a controles éticos, por lo que deben regirse con base en lineamientos como los de la Advertising Standards Authority del Reino Unido, que cuenta con un código ético para la publicidad. En este concepto surge el término anti-eslogan, que califica a los eslóganes que no cumplen con los requerimientos de ética o lineamientos como: longitud y coherencia, por lo que son molestos o confusos; este término surgió en 1990 en los países socialista como una protesta contra la publicidad confusa o disparatada.

Siendo el eslogan una parte indispensable para la imagen corporativa de tu negocio, lo más recomendable es acercarte con expertos que te ayuden a crearlo para potenciar tu marca y grabarla en la mente de tus consumidores o clientes potenciales, para que seas su primera referencia al buscar los productos o servicios que ofreces.

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