¿Por qué mi campaña de AdWords no está dando resultados?

Las herramientas de marketing digital tienen mayor impacto y facilidad de adaptación que los medios tradicionales. ¿Por qué? Te contamos a continuación.

Vivimos en una era en que todo está en constante cambio, sobre todo el marketing digital, desde la manera en que nos relacionamos unos con otros hasta la forma en que nos enfrentamos a los sucesos cotidianos y entendemos la realidad. Estos cambios resultan más evidentes en los contextos en que se hace uso de la tecnología, que para ser honestos, actualmente se involucra en prácticamente todos los aspectos de nuestra vida, y nos orillan a modificar el modo en que tradicionalmente realizábamos actividades, desde las más básicas hasta las más especializadas. Bien se dice que para sobrevivir hay que transformarse, lo que es un principio de la evolución que ha permitido el desarrollo de las civilizaciones humanas a través del tiempo, y hablando específicamente del ámbito empresarial, es fundamental para mantener a flote un negocio y alcanzar los objetivos fijados que pueden llevarnos al éxito deseado.

Como es bien sabido, son muchas las herramientas de las que hace una empresa para garantizar su organización, operación y flujo adecuado de trabajo, aspectos fundamentales, que si bien, tienen ciertas características y exigencias particulares según el sector específico al que se encuentre enfocada la empresa, son imprescindibles para cualquier negocio, independientemente del tipo de actividades a las que se dedica. Además de estas herramientas de organización, administración y gestión, una necesidad que tienen en común las empresas de cualquier giro es la de contar con medios que les permitan establecer comunicación con el mercado para dar a conocer los productos o servicios que ofrecen y atraer clientes. Para lograr tal fin se implementan diversas estrategias de marketing, el que  hace uso de instrumentos diseñados especialmente para ayudar a las empresas al alcance de sus objetivos, ya sea publicitando su marca o bien, atrayendo clientes para conseguir ventas.

Tradicionalmente, el marketing hace uso de anuncios impresos en prensa, folletos, rótulos publicitarios, y anuncios en radio y televisión, por mencionar tan sólo algunos ejemplos, pero desde que llegó internet y con su incesante popularización, los instrumentos de marketing han tenido que adaptarse a las exigencias de su público objetivo, que al igual que todo en nuestros días, cambian constantemente. Son las herramientas de marketing digital las que actualmente tienen mayor impacto y facilidad de adaptación los cambios, y esta es la razón principal por la que cualquier persona con una empresa debe conocer en qué consisten y cómo es que pueden contribuir de manera eficiente al alcance de sus objetivos, para  evitar los errores que se cometen más comúnmente y que sólo representan un gasto económico y pérdida de tiempo. En este punto cabe mencionar que para implementar estrategias de marketing digital no es un requerimiento contar con una gran empresa ni que esta tenga alcance nacional o internacional, incluso  los negocios pequeños y que apenas comienzan sus operaciones pueden aprovecharlas para impulsar el crecimiento de su empresa y alcanzar sus objetivos.

Existe un gran número de estrategias de marketing digital, pero en esta ocasión hablaremos específicamente de una que, de ser implementada correctamente, puede ofrecer excelentes resultados y que tiene la ventaja sobre otras de generar un costo por los resultados arrojados. Estamos hablando de Google AdWords, una herramienta disponible en línea catalogada dentro de las herramientas SEM o de marketing de buscadores, que en publicaciones anteriores en este blog hemos descrito resaltando la manera en que puede ayudar a atraer tráfico de calidad para los sitios web.

Google AdWords es un sistema desarrollado especialmente para crear campañas publicitarias patrocinadas en los resultados de búsqueda de Google. Esta publicidad aparece dentro de las páginas de resultados que despliega Google cuando los usuarios ingresan sus criterios de búsqueda bajo el apartado “anuncios” y gracias a que se trata de una estrategia CPC, es decir, coste por clic, únicamente se hace el cobro por el servicio cada vez que un usuario da clic en el enlace. Además de desplegarse en las páginas de resultados de búsqueda de Google, los anuncios pueden aparecer en los sitios web, ya sea en forma de imágenes, banners o videos, siempre en un sitio relacionado con las palabras clave asociados con la página al que se quiere dar publicidad, lo que incrementa las probabilidades de que los visitantes muestren interés en la publicidad y sigan el vínculo. Por cuestiones de espacio, no profundizaremos en las ventajas de utilizar Google Adwords, en próximas ocasiones ya describiremos todas los motivos por los que los especialistas en SEM y SEO recomiendan emplearlo, pero a continuación presentamos los errores más comunes que impiden que una campaña de AdWords sea exitosa, para que los evites a toda costa.

Para comenzar es importante aclarar a pesar de que cualquier persona puede comenzar a utilizar esta herramienta de Google, gestionar correctamente una campaña realmente no es algo fácil. Por ello se recomienda contratar a profesionales que se encarguen de la tarea, a partir de la evaluación de las necesidades de la empresa y sus objetivos para diseñar una campaña adecuada y darle seguimiento a través de la evaluación de los resultados obtenidos, esto para hacer los cambios pertinentes de manera periódica que permitan mantener la publicidad actualizada. El análisis previo y de seguimiento es primordial, antes de crear cualquier tipo de campaña publicitaria, durante su desarrollo y a su finalización, pues con él es que se logran identificar necesidades, trazar objetivos, darle estructura a la campaña, configurarla de manera adecuada y adaptarla para que sea exitosa.

Lo anterior podría parecernos incluso obvio, sin embargo, un gran número de personas comienza a crear campañas en Google AdWords sin siquiera tener un objetivo definido. Es este el error más común y la razón por la que muchas campañas fracasan, pues sin objetivo resulta imposible determinar las características de la campaña que resulten más adecuadas. Una campaña enfocada a atraer más tráfico a un sitio web no puede ser igual a una que busca incrementar las ventas, ni que una que sólo pretende dar a conocer la marca. Definir objetivos permite segmentar el público, establecer una estructura y comenzar a diseñar la campaña con las configuraciones de Google AdWords más convenientes.

Aquí nos encontramos con el segundo error más común, que es no tener claridad en cuanto a la estructura de la campaña. La estructura está estrechamente relacionada con el objetivo y permite determinar las características de la campaña y la configuración de las herramientas utilizadas para crearla, dando respuesta a preguntas como de qué presupuesto dispones, qué recursos tienes a tu alcance y cuál es el estado actual de tu sitio web, en cuanto a posicionamiento y número de visitantes. Con esto puedes definir el número de campañas que necesitas crear, la manera en que vas a distribuir el presupuesto, cuántos grupos de anuncios vas a implementar y de cuántos anuncios estará conformado cada uno, y último pero no menos importante, qué palabras clave vas a usar y cómo las vas a clasificar.

De este último punto se desprenden otros errores que debes evitar a toda costa: no hacer un estudio de las palabras clave y no elegir el tipo de campaña adecuado. El éxito de toda campaña de publicidad en línea, empleando Google Adwords u otras herramientas es la buena elección de las palabras clave, pues estas son las que activarán la aparición de tus anuncios. Como ya mencionamos, esta herramienta despliega la publicidad en páginas de resultados o sitios según la relación de las palabras clave vinculadas con la publicidad en sí, con los criterios de búsqueda de los usuarios, esto para mostrarles únicamente elementos que podrían ser de su interés para incrementar las probabilidades de que den clic en el enlace patrocinado. Por tanto, si antes de comenzar una campaña publicitaria no se definen bien las palabras clave o bien, si estas no responden a lo que representa tu empresa, producto o servicio, tus probabilidades de éxito se ven reducidas. Para hacer un estudio de palabras clave te recomendamos los servicios de un profesional, aunque también puedes utilizar herramientas como el planificador de palabras clave de Google o Google Trends. Cabe mencionar que la elección de palabras clave no únicamente se realiza a partir de su popularidad o las tendencias, y hay otros elementos, como su costo, que deben tomarse en cuenta.

En cuanto al tipo de campaña, si ya has echado un vistazo a la herramienta de Google AdWords habrás notado que te ofrece la posibilidad de crear diferentes tipos de campañas, como las de búsqueda con selección de display, las de shopping, las de video, las que son sólo para la red de búsqueda, las que son para la red de display y las campañas universales de aplicaciones. Cada una de estas campañas permite alcanzar diferentes objetivos, por ejemplo, según lo que dice el propio Google en su panel de selección de campaña, el de búsqueda con selección de display es para llegar a la mayor cantidad posible de clientes, la de solo para la red de búsqueda únicamente es de búsqueda de Google y socios de búsqueda, la de la red de display tiene como objetivo la red de Google de sitios web de socios, la de video es para anuncios en YouTube y en la web, y la universal de aplicaciones está pensada para promocionar aplicaciones en las redes de búsqueda, display y YouTube. Definir cuál es la más conveniente es clave para el alcance de los objetivos y una vez iniciada no es posible cambiar el tipo de campaña. Además, para su operación puede ser necesaria la intervención de diferentes profesionales, como es el caso de las campañas de videos, para lo que necesitarás realizadores y diseñadores, o para las campañas de shopping la colaboración de un programador con conocimiento en feed se productos puede ser un requisito indispensable, sobretodo cuando cuentas con un comercio grande.

Otro de los errores más comunes, que no se trata de la campaña publicitaria en sí pero que influye en ella, es no tener una landing page optimizada. Anteriormente ya hemos hablado de la importancia de la optimización de los sitios web empresariales, y probablemente en este momento pienses que está de más mencionarlo porque no es parte del anuncio ni de Google AdWords, pero a pesar de que optimices tus anuncios, si tu landing page no lo está, el valor de tu campaña y efectividad se ven reducidos. La razón se relaciona con las palabras clave, su nivel de calidad y el contenido que se muestra al visitante cuando sigue el vínculo al sitio desde un anuncio publicitario. Un gran número de anunciantes dirigen a los visitantes a su home page en todos sus anuncios, lo que en la mayoría de los casos, hace que el visitante cierre el sitio porque lo primero que vio no está estrechamente relacionado con el anuncio que llamó su atención y lo llevó a darle clic. La recomendación general para evitar este problema es que cada landing page se encuentre perfectamente optimizada, lo que además de aumentar las probabilidades de alcance de tus objetivos utilizando los enlaces patrocinados de Google, puede reducir los costos por cada clic. En el futuro explicaremos cómo funciona esto.

Si has logrado evitar todos los errores anteriores pero aún así tu campaña de Google Adwords no tiene éxito, probablemente te hayas olvidado de la configuración del seguimiento de conversiones. No configurar el seguimiento de conversiones, no colocar las etiquetas adecuadas en el sitio antes de activar una campaña publicitaria puede ser la diferencia entre su éxito y su fracaso, pues esto te permitirá conocer cuáles elementos, ya sean palabras clave, anuncios, segmentaciones, y dispositivos, entre otros, funcionan mejor y darles seguimiento.

Además de los errores generales que hemos mencionado, existen otros particulares que se cometen al momento de crear la campaña y la hora de optimizarla, de los que hablaremos en próximas publicaciones en este blog. Como puedes ver, aunque Google AdWords sea en apariencia bastante fácil de utilizar, son muchos los aspectos que se deben tomar en consideración para que resulte una herramienta que de manera efectiva arroje resultados positivos que contribuya al alcance de objetivos de la empresa. Por esto, te recomendamos contratar los servicios de profesionales en el tema, como lo somos en Optimización Online. Si deseas recibir mayor información o solicitar una cotización para tu proyecto, no dudes en contactarnos, para nosotros será un placer atenderte.