¿Sabías que las estrategias de publicidad no convencionales se empezaron a utilizar en la década de 1950? Muchas personas creen que la publicidad BTL es un concepto novedoso que se utiliza para competir con las estrategias publicitarias más conocidas y que incluso en la actualidad, son consideradas como invasivas y molestas.

En la década de los años 50, las campañas publicitarias de mayor impacto se realizaban a través del cine, la radio o la televisión, sin embargo las agencias de marketing más creativas lanzaron el término Below The Line, BTL o debajo de la línea, por los que no se pagaban impuestos y tenían el fin de despertar el interés y deseo del público al dirigirse de forma más personal y directa que a través de los medios masivos de comunicación.

Ya que la publicidad o marketing BTL es una técnica considerada no convencional, que se dirige de forma más personal y directa, no llega de forma automática al público en general, sino a segmentos específicos del mercado, a poblaciones concretas; por ello se requiere implementar formas directas de transmitir el mensaje deseado de forma creativa, pues esta característica es la más importante para dar a conocer cualquier información y generar el impacto que la marca desea grabar en la mente del consumidor.

Usualmente las campañas de publicidad BTL son de corta duración y se utilizan medios alternativos como el marketing directo, a través de la creación de relaciones públicas de Street marketing  o ambient marketing, entre otros canales, en los que se utilizan elementos creativos para provocar sentimientos, sensaciones y crear experiencias positivas en la audiencia.

Ya que una de las características de la técnica BTL es el factor sorpresa y que no se dirige a las masas, sino a personas, tiene un efecto inmediato, haciendo partícipe al consumidor en actividades lúdicas, divertidas y originales, que graban en el inconsciente la experiencia y el mensaje de la marca, por lo que se vuelve más duradero y se crean lazos de fidelidad más fuertes y profundos que con la publicidad masiva.

Antes de continuar, es importante conocer otro concepto del mundo publicitario, la publicidad ATL o Above The Line, sobre la línea por sus siglas en inglés, que alude a la publicidad tradicional que se lleva a cabo mediante los medios masivos de comunicación. Si bien las técnicas ATL y BTL tienen en común el objetivo de posicionar una marca o promocionar un producto o servicio, ambas abarcan un radio diferente; aunque las técnicas ATL tengan un alcance muy superior y lleguen a miles de personas en poco tiempo, la técnica BTL tiene un enfoque y estrategia personalizados, por lo que pueden tener mejores conversiones, es decir, mayores ventas en tiempo real.

Usualmente se utiliza este tipo de publicidad para reforzar las campañas tradicionales o ATL.

Todos hemos tenido contacto con el marketing BTL en algún momento, por ejemplo las que emplean métodos de merchandising o el tipo de marketing en puntos de venta, que buscan inducir la compra de productos o contratación de servicios al momento, por lo que se puede obtener mayores ventas, reducción del tiempo de compra de productos o la agilización de estos cuando se tiene un exceso en stock; también se utilizan estas estrategias con productos “imán”, que logran atraer al consumidor para que adquiera otro producto que de otra manera le hubiera sido invisible o poco atractivo. Sin embargo, el objetivo principal es potenciar la compra por impulso a través de un ambiente agradable y divertido en los puntos de venta.

El marketing BTL en México y el mundo

Con el paso del tiempo, las técnicas BTL han adquirido mayor relevancia entre las marcas, pero también entre los consumidores, que cada vez prestan menos atención a la publicidad tradicional; en la web, los bloqueadores de anuncios han limitado el alcance de las campañas pagadas en las plataformas más conocidas, como Google AdWords y las que son visualizadas, son vistas por muchos usuarios como invasivas, molestas e incluso irrelevantes.

Por esta razón, las marcas buscan cada vez más el ganarse la preferencia de sus clientes mediante técnicas innovadoras que les permitan alcanzar sus objetivos comerciales y se han percatado de que ofrecer experiencias únicas es una de las formas más efectivas de incrementar el engagement en su comunidad de seguidores.

En México y el mundo, el marketing BTL, o no convencional, se ha vuelto una tendencia gracias al impacto que genera, pero también debido a la relación costo/beneficio que ofrece, como posicionamiento de marca, mayor nivel de recordación, preferencia, interacción con la comunidad de seguidores, mayor fidelidad y engagement, así como un incremento rápido de las ventas.

De acuerdo con investigaciones de expertos, en 2016 la publicidad Below The Line tuvo una inversión de más de 48 mil millones de pesos, lo que refleja la viabilidad de esta estrategia para las empresas que buscan una nueva forma de promocionarse y que buscan sorprender a su audiencia y permanecer por más tiempo en la mente de sus clientes, destacando sobre la competencia.

¿Cómo llevar las técnicas publicitarias BTL a Internet?

Al escuchar sobre sus beneficios, muchas personas buscan implementar los beneficios de la técnica BTL a sus campañas online, ya que se han percatado de que el Internet es la plataforma de comunicación más eficiente e incluso más económica que los medios tradicionales. Las redes sociales además nos permiten tener mayor cercanía con la audiencia y crear una comunidad de seguidores de un sector específico, con el cual se ha creado un vínculo, ya sea porque los seguidores han comprado en el establecimiento físico u online, porque se interesan en las promociones o en las publicaciones realizadas.

Al implementar la publicidad BTL en la web o en las redes sociales, es importante estar conscientes de que no se buscará llegar al mayor número de personas como cuando lanzamos un comercial masivo o técnica ATL, sino a los consumidores potenciales, que han manifestado interés por cierto tipo de publicaciones, productos o servicios.

Además del social media marketing, el email marketing es otra estrategia de BTL que podemos llevar de forma creativa, ingeniosa, sorpresiva y oportuna; este tipo de publicidad se ha comprobado que es muy exitosa para todo tipo de negocios, desde las empresas que venden productos en establecimientos físicos, tiendas en línea o servicios de asesoría, cursos y mucho más.

Hasta antes de la llegada y uso masivo de Internet, BTL tenía un alcance reducido y también la limitación de la ubicación geográfica, sin embargo la propagación de las redes sociales ha abierto muchos canales promocionales para difundir material publicitario, permitiendo cruzar fronteras en poco tiempo. Esta enorme difusión de la web ha permitido que el marketing BTL gane terreno.

Los especialistas en estas técnicas publicitarias, como los que contamos en Optimización Online, se anticipan a las necesidades y preferencias de los compradores potenciales, ya que miden constantemente las acciones y reacciones de la comunidad, además de mantener una relación con los seguidores para conocer sus opiniones y comentarios. La información sobre las preferencias y gustos del consumidor es la que dará la pauta para crear el contenido o las acciones publicitarias BTL.

Para realizar eficazmente promociones BTL por Internet, es indispensable contar con la ayuda de una agencia especializada en este tipo de publicidad, como Optimización Online, los expertos del Marketing Digital; la asesoría especializada es necesaria pues se debe tomar en cuenta la segmentación de la audiencia con base en la edad, sexo, preferencias, intereses, entre otros factores dependiendo de la marca y el producto o servicio, además hay que crear estrategias de promoción para que alcancen a los clientes potenciales y personas interesadas en la publicidad.

Antes que nada, es importante fijar los objetivos de la campaña, es decir, qué queremos alcanzar: registro en un newsletter, ganar seguidores en redes sociales, visitas a la página web, promocionar un producto o servicio, etc. Posteriormente se debe buscar una estrategia divertida e interesante para captar la atención de los usuarios, despertando su interés desde el primer momento para mantenerlos expectantes y obtener las conversiones deseadas.

Al optar por esta modalidad publicitaria, podemos realizar diversas pruebas y mediciones estadísticas para comprobar si funciona y qué tan efectiva es la estrategia, por lo que podemos lanzar muchas campañas en poco tiempo para elegir las que sean más efectivas y funcionales para nuestra empresa o marca.

En general, las técnicas BTL son más económicas que las campañas publicitarias ATL, por ello son cada vez más utilizadas por las empresas que buscan técnicas de marketing de costo accesible para sus bolsillos, especialmente las pequeñas y medianas empresas, que no pueden darse el lujo de realizar campañas en medios tradicionales, que tienen costes mucho más elevados y cuyos resultados pueden ser los mismos que con el marketing BTL.

Sin embargo, el efecto del marketing BTL tiene resultados más rápidos que con las técnicas ATL, ya que se realiza un trato cercano y personal; los medios tradicionales saturan al consumidor, a quien puede resultarle invasiva o molesta cierta publicidad, por no ser de su interés personal; por el contrario el BTL tiene claro quién es su público meta y se dirige a él por medio de sentimientos y experiencias.

Los expertos en publicidad BTL saben que la creatividad es indispensable para llegar hasta la mente y el corazón del consumidor, llevándolo al lugar que queremos mediante la imaginación, la música o medios artísticos, como imágenes o animaciones.

Lo más importante cuando hablamos de BTL es la personalización de cada anuncio, buscando crear una relación personal al ofrecer una experiencia única, que no puedan encontrar en otro lado; la clave es utilizar las redes sociales para conocer a nuestro target bajo la premisa de que no todos los clientes ni sus necesidades son iguales, no sólo se trata de vender productos para mujeres, hombres o adultos mayores, sino a un público específico, por ejemplo a mujeres jóvenes de entre 18 y 35 años, amantes de las tendencias de moda. Conocerlos y ofrecerles lo que buscan, dejará las puertas abiertas para que el cliente siempre regrese.

Otro beneficio es que Internet es el canal de comunicación bidireccional por excelencia; las estrategias ATL solo permiten la comunicación en una sola dirección, pero en las redes sociales, los usuarios ávidos de información e interacción pueden comunicarse con nosotros y, a medida que las marcas interactúan con ellos, tienen un mejor posicionamiento en el mercado.

Aprovechar los beneficios de la tecnología y las tendencias en publicidad es de gran ayuda para las empresas; ya sea en los puntos de venta o en las redes sociales, implementar estrategias publicitarias BTL te será de gran ayuda para posicionar tu marca, llegar hasta tus clientes potenciales y convertirlos en fieles seguidores, incrementar tus ventas y también tu comunidad de fanáticos en las redes, quienes compartirán tus contenidos para mostrar la experiencia positiva que implica visitar tu página o negocio.

El objetivo final de BTL es influir positivamente en el comportamiento del consumidor: convencer más que vender, enamorar para fidelizar; el uso de Internet puede ayudarnos a dirigir las acciones y reforzar las estrategias offline, anunciarse en este medio puede servir para llevar clientes al establecimiento comercial, sin invertir en costosos anuncios de televisión o de radio, pero también tener presencia online nos sirve para reforzar la relación con el cliente, crear redes de relaciones públicas y proyectar una mejor imagen de marca o empresa.

Si cuentas con un negocio y quieres potenciar la publicidad que actualmente tiene o quieres incursionar en la plataforma más conocida y confiable para el marketing, la publicidad BTL es la mejor opción, que te dejará conversiones en poco tiempo y con una inversión adecuada para tu bolsillo.

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