Search Engine Marketing o marketing en los motores de búsqueda es una de las formas más efectivas para promocionar sitios web con el fin de que se muestren en las primeras posiciones de los resultados de búsqueda cuando una persona busca productos o servicios como los que ofrecemos. A diferencia del SEO, en el SEM se paga al buscador para que muestre nuestros contenidos en los primeros lugares, por lo que es mucho más rápido que se posicionen en la red de anuncios a que se posicionen de forma orgánica, aunque sea de forma significativamente más duradera.

Cuando hablamos de SEM, hablamos de conceptos como Pago por Clic y Google AdWords, que es el servicio patrocinado para anunciar páginas web, tiendas en línea, productos o servicios de forma controlada, con el fin de que aparezca en los primeros resultados del buscador Google. A través de esta red de anuncios las páginas web nuevas, poco conocidas, que no destaquen de forma orgánica o que tienen productos y servicios de temporada (como ofertas en árboles navideños o promociones para el día de las madres), puedan anunciarse para obtener resultados rápidamente.

Antes de continuar, es necesario aclarar que el marketing en buscadores no está peleado con el SEO, ya que ambos pueden beneficiar a la página web, por lo que se recomienda combinar ambas estrategias para obtener mayores beneficios a largo plazo.

El sistema de AdWords se basa en una selección de palabras clave, que se utilizarán para programar anuncios que serán mostrados cuando un usuario busque por palabras o frases clave en el motor de búsqueda de Google, que en los años más recientes ha favorecido a los anuncios pagados, dándoles de tres a cinco posiciones en los resultados de búsqueda por encima de los resultados orgánicos. Anteriormente los anuncios eran fáciles de diferenciar porque aparecían en la columna derecha de los resultados, pero en la actualidad, debido a los cambios que ha traído la búsqueda móvil,  aparecen en la parte superior y posterior con el fin de brindar una mejor experiencia de navegación al usuario y un mejor rendimiento en sus campañas a los anunciantes.

Los algoritmos de Google también tienen impacto en los anuncios. A principios de 2016, Google cambió los anuncios de AdWords de la parte derecha a la parte superior de la hoja de resultados, donde además aparecen los resultados locales, con el fin de que el usuario encuentre el servicio que desea y que se ubique lo más cerca posible a su posición.

Al mostrar los anuncios en los primeros resultados de búsqueda, en posiciones privilegiadas, Google se asegura de que el usuario tendrá frente a sus ojos la información del anunciante, y que al hacer clic tendrá más probabilidades de realizar una compra y de convertirse en cliente de la página web o tienda en línea.

Entre los muchos beneficios de trabajar con la red de anuncios de Google AdWords encontramos la ventaja de poder decidir cuánto invertir en la campaña, ya que podremos fijar un monto máximo por palabra clave, de modo que se pagan sólo por los clics que los usuarios hacen en los anuncios, y no en las impresiones o veces en que se muestra. Por otro lado, el anunciante siempre sabrá los resultados de la campaña y podrá medir cuántos de los usuarios que llegaron a su página web lo hicieron de forma orgánica y cuántos por medio del anuncio, cuántos se convirtieron en clientes y tomar decisiones para captar más clientes.

¿Quién puede invertir en anuncios pagados?

Cualquier negocio con presencia online puede aprovechar la red de anuncios de AdWords, especialmente para vender productos de temporada, pero también puede utilizarse para:

• Competir en buscadores con palabras con grandes volúmenes de búsqueda y muy alta competencia.
• Para páginas web o tiendas online que fueron penalizadas por los algoritmos de Google y perdieron posicionamiento y tráfico orgánico.
• Para alimentar campañas de SEO, mientras la palabra clave sube de posición de forma orgánica.
• Para gestionar la reputación de una marca o personaje público con fines políticos o sociales.

Muchas personas creen que entre más inviertan en SEM, mejores resultados tendrán, sin embargo en AdWords no se trata del presupuesto sino de la calidad del anuncio. El nivel de calidad se determina con base en la concordancia entre la palabra clave del anuncio, con la página web o landing page (página de aterrizaje) y con las palabras con las que se realice la búsqueda por los usuarios; un nivel alto de calidad permitirá que los anuncios se posicionen más alto, y que el costo por clic sea más económico. El nivel de calidad es una calificación del cero al diez, en cuya fórmula se incluye el CTR (porcentaje de clics) del URL al que se enlaza el anuncio y su calidad, además la historia de la palabra y del anuncio cuenta, por lo que vale la pena revisar las campañas anteriores y mejorarlas; el principal objetivo de Google es mostrar los anuncios más relevantes a la búsqueda.

Con el fin de mejorar el nivel de calidad, se recomienda optimizar las campañas y asegurarse de que los anuncios que se encuentran en el mismo grupo contienen la información del producto o servicio, y que las palabras clave son relacionadas. Por esta razón, si bien AdWords es fácil de utilizar, se recomienda contar con un especialista que asesore las campañas, ya que se requiere de un análisis de palabras clave, optimización de anuncios, entre otros aspectos para invertir menos y generar mayores rendimientos.

Tipos de campañas

La plataforma de anuncios de Google ofrece diferentes tipos de campañas de SEM, brindando la posibilidad de elegir la más adecuada para que cada anunciante alcance sus objetivos, estas son:

• Red de Búsqueda
  Las campañas en la Red de Búsqueda son las más conocidas y utilizadas, son aquellas en las que los anuncios aparecen arriba o debajo de los resultados de búsqueda de Google al realizar una búsqueda con una palabra clave que se encuentra incluida en la campaña. Estos anuncios muestran el título, descripción, y URL de la página; el anunciante paga solo los clics en el anuncio, y no el número de impresiones.
  El objetivo de este tipo de campañas es que los usuarios realicen visiten la página, se registren en un newsletter o llamen a la empresa, ya que se dirigen a los usuarios que tienen un interés real en lo que promociona el anunciante.

• Red de Display
  La Red de Display de Google  se compone de una enorme variedad de páginas web de diferentes temáticas, en las que una empresa puede promocionar su negocio; permiten una gran segmentación, ya que el anunciante elige en qué páginas web se quieren anunciar, ya sea segmentando por ubicación, intereses, edad o sexo. En estas campañas se tienen como objetivo generar notoriedad, por lo que importan más las visualizaciones de los anuncios que los clics al sitio web. En estos anuncios el formato suele ser en forma de imagen, de video o de rich media, aunque cabe destacar que suelen ser menos efectivas que las de búsqueda respecto a la generación de leads.

• Búsqueda con selección de Display
  Estas campañas son una combinación de la Red de Búsqueda y con la de Display, por lo que se gestionan de la misma manera que aquellas destinadas sólo para la Red de Búsqueda. En estas los formatos de los anuncios pueden ser de texto,  imagen, rich media o de vídeo y el presupuesto se reparte entre ambas redes.

• Shopping
  Es la campaña ideal para las tiendas en línea, ya que impactan a los usuarios con alta intención de compra por su formato visible. Los anuncios de shopping cuentan con fotos y precios del producto, y son datos que se importan directamente desde el Google Merchant Center, por lo que es necesario conectar los productos con este servicio. En estas campañas no hay uso de las palabras clave, sino de los detalles de los artículos para mostrarlos al público adecuado. Los anuncios de shopping aparecen tanto en Shopping, como en la Red de Búsqueda y complementan a los anuncios de texto.

• Remarketing
  Con el Remarketing podemos mostrar anuncios a usuarios que ya han visitado anteriormente un sitio web, y que han realizado alguna acción específica, ya que su objetivo es impulsar las ventas volviendo a conectar con clientes potenciales para cerrar las ventas. En estos encontramos dos tipos:
  -Remarketing en Display. Es el más común, ya que permite mostrar anuncios al usuario que haya visitado la web del anunciante  y que navegue por páginas de la Red de Display.
  -Remarketing de búsqueda. Son campañas publicitarias en la Red de Búsqueda para visitantes de la web que realicen alguna búsqueda relacionada a la página anteriormente visitada.
  -Remarketing dinámico. En esta campaña Google muestra anuncios automatizados con los productos de la tienda online que anteriormente vio el usuario, desde la plataforma de Merchant Center.

• Video
  Son campañas en YouTube o en postales de la Red de Display en las que se promocionan productos a través de videos, de los cuales hay varios tipos:
  -TrueView in-stream: Son videos en los que se paga solo si el usuario visualiza más de 30 segundos o el video completo si es que dura menos; se da la opción de saltar el video con el anuncio a los cinco segundos de visualización.
  -Discovery de TrueView: Son videos que se muestran en páginas donde el usuario está viendo contenidos, por lo que el formato varía con base en el lugar donde se publiquen; en este caso el anunciante paga por clic.
  -Bumper: Son los videos de anuncios más breves, que duran seis segundos y no se pueden saltar.
  -Campañas de aplicaciones móviles

Se utilizan para promocionar aplicaciones de Android o de iOS tanto en la Red de Búsqueda y Display como en Google Play.  En estos anuncios, el anunciante se crea por medio de la plataforma, adaptándolo a las redes, por lo que el anunciante solo elige el texto, la puja, el presupuesto y la duración de la campaña.

Las campañas de SEM ofrecen formas eficaces y rápidas de generar conversiones, además en todas se pueden generar informes para conocer la efectividad, traducida en: los clics por anuncio, las impresiones o veces en que se mostró el anuncio  ya sea en el buscador o en la Red de Display, el CTR o porcentaje de clics e impresiones del anuncio, el costo por clic que se paga, los datos orgánicos, entre otros.

Si se tiene que pagar ¿por qué invertir en AdWords?

La plataforma de anuncios de Google y todos los servicios que de ella se derivan es la más exitosa en todo el mundo, pues cuenta con sistemas de pago accesible para cualquier tipo de negocios; con estas campañas se puede alcanzar rápidamente los primeros resultados de búsqueda para acaparar tanto los clics, como el tráfico y la atención de los usuarios del navegador.

Además, al segmentar y crear campañas adecuadamente, se puede diferenciar entre visitas de calidad y con intenciones de compra para que la campañas realmente deje frutos y no sólo visitas, con el fin de sacarle partido a cada peso que se invierta en la campaña.

Las páginas web o tiendas en línea, del tamaño que sean, pueden beneficiarse con estrategias conjuntas de SEO y SEM, creando campañas basadas en los intereses y comportamiento de su público meta al optimizar de manera conjunta el sitio web y la estructura de las campañas. Al elegir la más adecuada a sus necesidades se requiere un enfoque competitivo en cuanto a palabras clave, destino de los anuncios, tipo de campaña y con mediciones para seguir optimizando las campañas con base en el éxito de cada grupo de anuncios.

Google pone a disposición del anunciante de AdWords múltiples herramientas para que aproveche al máximo su plataforma de anuncios, incluso podemos encontrar asesoría con expertos de Google sin costo para asegurarse de que la inversión será redituable; sin embargo, los servicios de consultores certificados por Google AdWords son la mejor opción para definir y crear estrategias adecuadas, especialmente si queremos incursionar en la compleja red de Display o de Videos.

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